비즈니스 모델은 무엇인가? (사업 모델 정의 틀 V2)

비즈니스 모델이란 무엇인가? 고객과 우리에게 가치를 창출하기 위한 사업의 전체적이고 핵심적인 구조라고 할 수 있다. 조직적 기술(organizational Technology)의 대표적인 한가지이다.

비즈니스 모델(business model)은 사업 모델, 사업 모형 등으로 불리기도 하며, 인터넷 시대부터 유행하기 시작하였다. 판매자는 상품을 제공하고 고객은 댓가를 지불하는 단순 판매 모델이 대부분이었던 시대에는 사업모델이라는 말이 사용되지 않았다. 하지만 인터넷 포탈이나 검색 서비스처럼 사용자는 무료로 서비스를 사용하고 수입은 제3자에게서 얻는 서비스가 등장하면서, 비즈니스 모델이라는 말이 자리잡게 되었다. 말이라는 것은 어떤 개념을 잘 나타내어야 하는데, 기존의 말로는 (예를 들어 ‘전략’) 이런 개념을 잘 나타내지 못했기 때문이다.

최근에 비즈니스 모델 캔버스라는 도구가 인기를 얻고 있다. 괜찮아 보이기는 한데, 일단 구성요소가 9가지나 되어서 필자처럼 기억력 나쁜 사람이 아무 때나 생각할 수 있는 도구로는 조금 부적합한 느낌이 있다. 그렇게 많은 구성요소로 인하여 더욱 근본적인 문제도 있다. 잘게 구성된 틀은 생각을 편하게 해준다. 논술형 문제보다 단답형 문제가 답하기 쉬운 것과 비슷하다. 반면에 생각의 자유로움을 막고 규격화 할 수 있다. 틀은 간단할 수록 사고의 유연성에는 좋다. 가장 창의적이고 자유로운 정신의 소유자에게는 그냥 백지가 최고의 아이디어 도구다.

생각을 규격화하지 않고 기억하기 쉬운 단순한 비즈니스 모델 틀을 소개하고자 한다. 이노무브에서 2005년경에 만들어서 계속 사용하면서, 수정을 거쳐왔다. 중요한 수정은 한번 있었다.

이전에 사용하던 틀은 다음과 같았다.

비즈니스 모델 정의 틀 – 과거 버전

사업 모델 틀 - 과거 버전
사업 모델 틀 – 과거 버전

과거 버전은 비즈니스 모델을 가치제언, 수익모델, 그리고 사업 하부구조로 나누어서 정의하도록 하였다.

  • 가치제언: 우리가 고객에게 주는 것
  • 수익모델: 우리가 고객에게 받는 것
  • 사업 하부구조: 이런 가치제언과 수익모델의 구현을 위해 필요한 것. 인력, 시스템, 협력자 등

매우 유용했고, 실제 컨설팅이나 자체 신사업 기획에 사용해왔다. 파괴적 혁신으로 유명한 크리스텐슨 교수가 한국에 왔을 때 함께 다니면서 보니 그도 거의 동일한 틀을 사용하고 있었다.

하지만 몇년간 사용하면서 이슈들이 떠올랐다. 가장 중요한 것은, 이 틀에서 가치제언은 우리가 ‘주는 것’만을 말하는데, 실전에서 가치제언을 표현하다보면 우리가 ‘받는 것’도 표현하게 된다는 것이다.

구버전의 사업모델 틀에서 알뜰폰의 사업모델을 설명하자면 다음과 같을 것이다.

  • 가치제언 – 쓸만한 휴대전화로 기본적인 이동통신 서비스를 제공
  • 수익모델 – 낮게 책정된 휴대전화 판매 수입 및 통신요금
  • 사업하부구조 – 임대한 이동통신망, 판매와 개통을 위한 대리점망, 고객서비스 조직 등

가치제언에는 우리가 고객에게 주는 것만 표현되고, ‘낮은 가격’이라는 것은 수익모델로 설명이 된다. 하지만 좀 이상하지 않나?

낮은 가격이라는 것은 고객에게 돈을 받는다는 점에서는 우리가 받는 것이지만, 우리가 고객에게 제공하는 가치이기도 하다. “쓸만한 휴대전화로 저렴한 요금에 이동전화 사용할 수 있음”을 가치제언이라고 하는 것이 훨씬 자연스럽다.

또 한가지 이슈는, 상품이나 서비스를 어느 부분에서 설명하는가가 애매하다는 것이었다. 가치제언은 제공하는 상품이나 서비스 자체라기보다는 고객이 그로부터 얻는 가치이다. 가치제언의 일부로서 상품과 서비스를 설명하면, 일목요연해야 할 가치제언이 복잡해진다. 그렇다고 사업하부구조에 포함하자니 성격상 이질적이었다.

그래서 새 버전은 다음과 같다.

비즈니스 모델 정의 틀 – 새 버전

비즈니스 모델 틀 - 새 버전
사업모델 틀 V2

비즈니스 모델을 크게는 가치 제언과 사업하부구조로 나누었다.

  • 가치제언: 고객에게 주는 가치. 우리가 고객에게 주는 것(상품/서비스), 그리고 우리가 고객으로부터 받는 것(수익모델)으로 이루어짐
  • 사업 하부구조: 가치제언의 구현을 위해 필요한 것. 인력, 시스템, 협력자 등

이전 버전과의 가장 큰 차이는 가치제언이 우리가 주는 것만을 묘사하는 것이 아니라, 주고 받는 것을 종합해 볼 때 어떤 가치를 주는 지를 설명한다는 것이다. 이렇게 되면, 가치제언이 고객의 관점에서 보는 사업모델을 한마디로 표현할 수 있게 된다.

새 틀을 이용하여 알뜰폰의 정의를 해보면 다음과 같을 것이다.

  • 가치제언 – 쓸만한 휴대전화로 기본적인 이동통신 서비스를 저렴한 가격에 제공
  • 사업하부구조 – 임대한 이동통신망, 판매와 개통을 위한 대리점망, 고객서비스 조직 등

그리고 가치제언의 구성요소는 이렇다.

  • 상품, 서비스 – 기본적 기능이 있는 휴대전화 모델들, 기본적 사용자를 위한 통신 상품
  • 수익모델 – 낮게 책정된 휴대전화 판매 수입 및 통신요금

사업 모델의 평가

사업모델을 정의했으면, 그 후에는 평가를 해야 한다. 몇가지 중요한 질문은 다음과 같다.

첫째, “니즈가 존재하는가?” 가장 핵심적인 질문이다. 시장이 있는가라는 물음이다. 이 질문은 Product Market Fit(제품 시장 맞춤)이 다루는 것이다. 둘 중 하나가 되어야 한다. 많은 사람들이 해결되지 못한 고통을 갖고 있거나, 비교적 적은 사람들이 큰 고통을 갖고 있거나.

둘째, “실현 가능한가?” 아무리 좋은 사업모델도 실현이 어렵다면 수정하거나 포기하여야 한다. 로보트가 아기를 돌봐주는 사업모델을 생각했다면, 일단 그런 로보트가 있어야 할 것이다. 규제가 가로막고 있는 경우도 있다. 규제를 피할 수 있는 길, 또는 정부에 호소하여 바꾸는 길 등을 연구할 수는 있지만, 해결이 되기 전까지는 그 사업을 할 수는 없는 것이다.

셋째, “이익을 낼 수 있는 경제성이 있는가?” 향후 5년간의 손익계산서 예상 같은 복잡한 사업계획이 아니라, 사업하부구조를 구성하고 운영하는데 드는 비용이 어느 정도이고 손익분기에 필요한 수요가 어느 정도인지 가늠하는 것이다.

소개한 사업모델 정의 틀을 평소 생각할 때나 회사의 전략적 작업을 할 때에 유용하게 사용하시기를 바란다.