어제 한 선배님께서 날카로운 질문을 하셨습니다. “니치 시장을 겨냥해서 제품을 내놨는데 시장이 작으면 이익을 낼 수가 없는 것 아닐까요?”
인터넷 이전 시대와 비교하면, 고정비 투자를 적게 하고도 제품과 서비스를 만들고 공급할 수 있는 환경은 매우 좋아졌습니다. 작은 단위의 제품이나 서비스가 늘어나고, 구매를 안 해도 되는 임대의 활성화, 아웃소싱 서비스들의 역할이 큽니다.
마케팅 측면에서도 큰 변화가 있어왔습니다. 대중매체 외에 별다른 메세지 전달 수단이 없었던 20세기적 환경에서는 광고비가 진입장벽이었습니다. 니치시장은 이론적으로는 가능했지만, 현실적 어려움은 컸습니다. 어차피 큰 광고비를 집행해야 한다면 니치보다는 범용 제품이 낫다는 논리가 설득력이 있습니다. 하지만 인터넷의 발전, 특히 소셜 미디어의 출현과 함께 미디어에서도 마케팅 비용상의 진입장벽 감소, 그리고 실질적인 세분화의 가능화로 그런 어려움은 많이 사라지고 있습니다.
하지만, 정보의 홍수라는 새로운 문제가 있습니다. 광고를 포함하여 너무나도 많은 정보 속에서 아무리 좋은 것을 만들었어도 알리기가 어려운 것입니다. 저를 포함하여 많은 사람들이 하는 고민일 것입니다. 마케팅 예산이 풍부하면 모를까, 그렇지 않으면 내 목소리는 다른 수많은 목소리에 파묻힐 수 밖에 없습니다.
“얼마 주면 라이크 몇개 순식간에 늘려주겠다”라는 식의 마케팅이 건강한 해결이 되기는 어려울 것입니다. 니치를 겨냥하면서 대량광고를 하는 것은 일반적으로 말이 되지 않을 것입니다. 마케팅 채널별 캠페인별 효과 분석 등 실무적인 노력도 도움이 되겠지만, 결정적인 역할은 아닐 것입니다.
궁극적으로는 가치제언을 날카롭게 하는 수 밖에 없습니다. 내가 훌륭하고 혁신적이라고 생각해서 시장에 내놓았는데, 시장의 반응이 약하다면, 우리 가치제언이 생각보다 차별화가 안 되고 있을 수 있습니다. 물론 메세지가 타깃 고객에게 도달을 못하고 있어서, 너무 커뮤니케이션 양이 적어서 그럴 수도 있겠지만, 어느 정도 했는데 반응이 없다면 제품 자체가 차별화가 안 된 것일 수 있습니다. 또는 차별점을 메세지가 제대로 담아내고 있지 못 하거나. 반응이 없으면 제품을 개선하거나 메세지를 개선해야겠죠.
마케팅은 메세지가 더 많은 사람에게 더 잘 전달이 되는 것은 종이 비행기가 멀리 나는 것과 유사합니다. 종이 비행기를 멀리 날리려면 두가지 방법이 있습니다. 하나는 더 힘을 들여서 세게 날리는 것이고, 또 하나는 잘 날 수 있도록 뾰족하고 날렵하게 만드는 것입니다. 힘을 더 많이 들이는 것이 마케팅비용을 더 쓰는 것이라면, 뾰족하게 만드는 것은 가치제언을 날카롭게 하는 것이라고 하겠습니다. 니치를 공략한다면 당연히 힘, 즉 자원을 더 들이는 것보다 가치제언을 더욱 날카롭게 하는 것이 우선입니다.
피터 드러커는 사업의 활동은 혁신과 마케팅의 둘뿐이 없다고 했습니다. 가치제언을 날카롭게 만드는 작업으로 우선 소개자료(Pitch Deck)를 만들고, 이를 기초로 고객들에게 메세지를 전달하면서 개선해 가는 혁신과 마케팅의 지속을 권고합니다.