기업의 마케팅이나 전략 담당자들과 이야기하다 보면, 웬만한 요즘의 기업들은 ‘고객들은 모두 같지 않다’라고 하는, 고객 중심 전략의 가장 핵심이 되는 개념에 대해서는 비교적 잘 이해를 하고 있는 것을 본다. 물론, 이해를 하는 것과 이를 잘 실행을 하는 것은 또 다른 이야기겠으나, 적어도 대부분의 회사들이 고객들을 유사한 니즈를 갖고 있는 그룹으로 나누고, 다양한 고객 Segment 중 회사의 역량과 자원에 따라 보다 효율적으로 공략할 수 있는 Segment를 선택하고 집중하는 Customer Segmentation의 개념을 이해하고 시도하고 있는 것을 본다.

그러나, 이러한 이해에도 불구하고, 많은 경우 이러한 Customer Segmentation에서 중요한 점이 간과 되는 것 또한 본다. 동일한 고객들이라 할 지라도 ‘상황’에 따라 그들의 니즈가 달라질 수도 있다는 점이다. 또 다른 오류는 Segmentation을 ‘상품’의 종류로만 이해하는 것이다. 하지만 큰 성공을 거둘 수 있는 예리한 전략을 수립하기 위해서는, 단순히 고객의 특성에만 기반하거나 ‘상품’ 종류로 구분하는 Segmentation이 아니라, 고객의 특성과 상황이 종합적으로 고려 된 전체 ‘시장기회’를 Segment하고, 그 중에서 목표 Segment를 정하고 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다는 것이다.

고객들의 니즈가 ‘상황’에 따라 달라진다는 점을 가장 쉽게 관찰할 수 있는 사례는 소매 유통업일 것이다. 같은 주부라도 한가한가 바쁜가, 살 품목이 정해져 있는가 아닌가 등 주어진 ‘상황’에 따라 할인점, 백화점의 식료품 코너, 편의점, 동네 슈퍼 등을 모두 이용하게 된다.  물론 고객의 특성에 따라 이 들 다양한 유통 점 중 어떤 것을 더 많이 이용하는가 하는 비중은 달라질 것이다. 하지만, 이러한 다양한 유통점 중 오로지 하나만을 이용하는 주부는 거의 찾기 힘들 것이다.

실제로 유통업계는 이러한 점을 전략적으로 잘 활용하고 있다. 많은 할인점 업체들은 최근 몇 년간 ‘SSM’ (Super Super Market)이라는, 기존의 할인점보다 그 규모가 작고 주거지에 훨씬 근접해 있으며 ‘상황’에 맞는 차별화된 상품구색을 갖춘 새로운 형태의 유통점을 적극 선보이고 있다. 또한, 이들 SSM의 고객들이 기존 할인점의 고객들과는 다른 고객들이 아니라 상당부분 다른 ‘상황’에 접한 같은 고객들이라는 점을 인식하고 기존의 할인점 등과 통합된 마일리지 등을 적용하고 있다. 이런 식으로, 같은 고객들이라도 이들의 다른 ‘상황’에서의 니즈를 이해하고 기존 고객 Base를 최대한 활용하는 전략으로 포화된 할인점 시장에서의 제한 된 성장을 극복하고 있는 것이다.

유통이 아닌 다른 산업의 경우에도 이러한 ‘상황’에 따라 변화하는 니즈는 똑같이 적용 될 수 있다. 요즘 한참 열풍이 불고 있는 컴퓨터 게임의 예를 들어보자. 게임을 하는 ‘고객’들을 Segment한다면, 게임에 아주 열광해 있고 어렵고 복잡한 게임을 즐기는 ‘게임 매니아’, 어쩌다가 한번씩 게임을 하는 ‘어쩌다 한번형’ 등으로 구분이 가능할 것이다. 하지만, 게임 매니아라고 해서 항상 어렵고 복잡한 대규모의 온라인 게임만을 즐기는 것일까? 아마도, 이러한 게임 매니아들이라도 지하철 안에서거나 친구를 기다리거나 하는 등의 짬 시간에는 보다 간단하고 짧게 즐길 수 있는 게임에 대한 니즈가 있을 것이다.

만약, 기존의 게임 매니아를 주 Target으로 하는 게임업체들이 Customer Segmentation에 있어, 이와 같은 상황적 변화를 고려하지 않고 단순히 ‘고객’이나 ‘상품’을 Segment했다면 어떤 오류를 범할 수 있을까? 가장 기본적인 것만 두 가지 정도가 있다.

먼저, 더 쉬운 기회를 간과하고 더 어려운 기회에 투자하는 오류이다. 기업의 입장에서 새로운 기회를 창출하고 공략하는 데에 있어, 그 기업이나 그 기업이 제공하는 제품이나 서비스에 대해 전혀 모르는 고객을 상대하는 것보다는 이미 그 기업의 고객이 되어 있는 사람들을 공략하는 것이 더 효율적이다. 만약 온라인 게임 업체가 ‘고객’을 Segment하였다면 기존 게임 매니아들은 어렵고 복잡한 게임을 즐기는 것과 관련된 한 세트의 니즈를 가진 고객군으로 보였을 가능성이 높고, 이 회사가 이 고객군을 이미 충분히 공략하고 있다는 판단이 섰다면, 다음 성장을 위해 기존의 고객이 아닌 상이한 니즈를 갖고 있는 ‘어쩌다 한번형’ 군을 다음 목표로 설정할 수도 있다.  하지만, 이 업체가 게임 매니아들의 경우에도 상황에 따라 다른 니즈를 갖고 있음을 이해했다면, 공략하기가 훨씬 어려운 ‘어쩌다 한번형’ 고객군을 공략하기에 앞서 기존 고객의 다른 상황에 따른 ‘기회’를 목표 Segment로 정하고 보다 쉬운 수요 창출을 할 수 있었을 지도 모른다.

두 번째로는, 고객 니즈의 미묘한 차이를 간과할 수 있다는 점이다. ‘상품’ Segment를 통해서라면 언뜻 같아 보일 수 있는 고객들의 니즈가 실제로 같은 고객들의 다른 니즈인지 아니면 상이한 고객군의 니즈인지에 따라서 미묘하게 달라질 수 있다는 점이다.  즉, 게임의 예로 다시 돌아가서 기존 ‘게임 매니아’군의 지하철 내에서의 게임에 대한 니즈가 ‘어쩌다 한번형’ 고객군의 일반적인 게임에 대한 니즈와 유사하여, 이러한 경우에 부합할 수 있는 게임을 “캐주얼 모바일 게임”이라고 정의했다고 하자.  하지만, ‘게임매니아’ 군의 경우 지하철 안에서 간단한 게임이라 하더라도 기존에 이들이 즐겨 하는 온라인 대규모 게임의 요소들을 같이 느끼고 싶어할 수 있다.  이에 반해 ‘어쩌다 한번형’ 고객들은 같은 단순한 게임에 대한 니즈가 있더라도 굳이 기존의 게임과 유사한 요소를 바라지는 않을 수도 있는 것이다.  점점 치열해지는 경쟁 하에서는, 이러한 니즈에 대한 미묘한 차이에 대한 이해가 시장에서의 경쟁우위와 성과로 직접 이어질 수도 있는 것이다.

정리하면, 고객을 이해하는 데에 있어서, 모든 고객이 같지 않다는 점을 이해할 뿐만 아니라 동일한 고객이라고 해서 항상 같지는 않다는 점을 이해하는 것 또한 매우 중요하다. 즉, ‘고객의 특성’과 ‘상황’을 포괄적으로 이해하고, 이에 따라 ‘고객’의 Segment가 아닌 시장의 모든 ‘기회’를 Segment한다 라는 관점의 접근이 필요하다.  또한, 목표 Segment의 선정에 있어 일반적으로 말해지는, Segment 자체의 매력도와 기업이 갖고 있는 역량/자원뿐 아니라, 같은 고객군을 공략하는 것인지 아니면 다른 새로운 고객군을 공략하는 것인지에 따라 달라지는 효율성까지를 고려하여 전략적인 목표 Segment를 선정하고, 이에 따른 전략을 수립하는 것이 중요하다. 요즘 한참 유행하는 ‘그때 그때 달라요’라는 말은 고객을 이해하는 데에 아주 중요한 시사점을 담고 있다.

- 2005. 05 장효곤, 이은정. 휴넷 (www.hunet.co.kr) 기고